Les réseaux sociaux ne mourront jamais

Quoi que vous ayez pu lire avant et n’en déplaise aux fossoyeurs du web social, non, Facebook n’est pas mort et non, les réseaux sociaux ne sont pas en train de mourir. En 2018, ils ne se sont d’ailleurs jamais aussi bien portés et vous remercient de vous inquiéter, chaque année, de leur santé. Une chose est certaine : on ne reviendra jamais au Minitel. Les gens ont pris la parole et ne la rendront pas : c’est désormais un droit acquis. Petits et grands jouent maintenant avec les mêmes armes, dans une arène conversationnelle, où le pire côtoie le meilleur, et où le brouhaha ne cessera d’augmenter. Alors qu’on se le dise une bonne fois pour toutes : il va bien falloir s’y faire…

L’idée de ce billet a germé cet automne, lorsqu’invité à prendre la parole dans une conférence organisée par une grande entreprise, la première intervenante ouvrit le bal par ces mots : « Vous avez tous lu cet article qui a buzzé à la rentrée, c’est désormais un fait : les réseaux sociaux sont en train de mourir. Dans ce contexte, quel est l’intérêt pour notre entreprise de continuer à investir le champ du web social ? » Silence. Sérieusement ? Puis, plusieurs clients m’en ont parlé, réellement inquiets. Bon, on se calme et on réfléchit ? J’aurais pu balayer ça d’un revers de la main, en parlant d’un charlatan de plus cherchant à faire le buzz, et boucler l’affaire. Mais il se trouve que je suis fan de la première heure de son auteur, Cyrille de Lasteyrie, bien connu sur le web sous le pseudo de Vinvin, un “humeuriste”, comme il se définit lui-même, souvent très drôle. Maniant avec brio l’art de la plume, ce fin connaisseur des mécanismes du web ne pouvait ignorer que beaucoup relaieraient son billet au titre volontairement provocateur, sans même lire l’article… où il ne conclut d’ailleurs pas à la mort des réseaux sociaux ! Je l’imagine rire dans sa barbe (intérieure) en se disant “bien fait”, mais je me devais tout de même de rectifier le skud. Je le remercie donc de me donner cette occasion de remettre les pendules à l’heure, de partager pas mal de ses constats (pas tous) et de ses vœux (pieux ?), mais (puisqu’il les ouvre) de prendre un pari exactement inverse au sien.

Tout d’abord, rien de nouveau sous le soleil mon cher Vinvin. Chaque année, depuis que les réseaux sociaux sont devenus des médias de masse, des marketeurs, des experts du numérique et même des chercheurs nous disent qu’ils sont morts, ou qu’ils vont mourir. Comme s’ils projetaient leurs propres fantasmes ou paradigmes dans ces prophéties, relayées et applaudies par ceux qui ont loupé le coche du web social. Chaque année, à la même période, une Madame Irma du web ou autre diseur de bonne aventure sort du bois pour nous annoncer que “Facebook va mourir”. Brrrrr… Rassurez-vous (ou pas), son succès en 2017 est jugé “insolent” (par Le Figaro) et ses bénéfices nets s’envolent encore de 79%.

Des cartomanciens à la pelle !

Petit florilège parmi les centaines d’articles similaires qu’on peut trouver sur ce sujet : dès 2010, RFI fait « dire à certains spécialistes que les beaux jours de Facebook sont comptés et que bientôt le réseau social subira le même sort que MySpace ». “Facebook va mourir” titre la même année cet entrepreneur et futurologue, affirmant que « des millions de gens pensent à quitter le site ». Une “révolution” est même annoncée pour le 31 mai 2010, date du Quit Facebook day, relayée ici par Mashable. Bilan : très peu d’utilisateurs auront finalement supprimé leurs comptes, et comme l’écrit Melty  « autant dire que l’impact est plus que négligeable, pour ne pas dire qu’il tend vers le zéro absolu ». Fin 2011, c’est l’ami Hervé Kabla qui prophétise dans Les Echos pour “2012, la fin des médias sociaux“, relayant « le bruit qui court dans certains milieux concernés par ce type d’outil », percevant “la saturation des utilisateurs”, “l’agacement des plus passionnés” et avertissant qu’un « exode massif des principales plateformes pourrait très bien se produire en quelques mois ». La même année, c’est l’ami Yann-Yves Biffe qui démontre sur le site de Cap’Com “pourquoi Facebook va disparaître“. L’année suivante, alors qu’on survit à la fin du monde et que Facebook franchit le milliard d’utilisateurs, Marc Devillard explique tranquillement, sur BFM Business, pourquoi l’e-mail va survivre et les réseaux sociaux sont déjà morts“. « Ils vont exploser, comme la grenouille qui voulait se faire aussi grosse qu’un bœuf » prédit-il pour les RSE. Et l’expert de conclure que « tout ceci va mener à leur abandon progressif, une fois l’effet de mode passé, lorsqu’il deviendra politiquement correct de reconnaître que cette voie était sans issue. » 

Je vous en ressers une louche ?

En 2014, deux experts annoncent sur le site sur Marketing-professionnel.fr que “Facebook va bientôt disparaître ! : « à l’instar de Second Life, Myspace et d’autres sites qui ont eu les faveurs des geeks, des médias et du public, le réseau social numéro un est inéluctablement amené à s’effacer au bénéfice de nouveaux espaces…» Leur présage : “nous nous apprêtons à voir déferler, en Europe, des réseaux sociaux et applications asiatiques” qui “vampiriseront l’audience de Facebook”. Vous l’avez sentie, la vaguelette ? La même année, la mort de Facebook est programmée pour 2017 par deux chercheurs de Princeton qui, à l’aide de graphiques savants et théories fumeuses, prévoient “une perte de 80% de ses utilisateurs entre 2015 et 2017”. Dans leur étude (contestée ici par Arrêt sur Images), John Cannarella et Joshua A. Spechler utilisent les modèles de propagation des maladies virales pour analyser l’expansion et le déclin des réseaux sociaux. “L’adoption [d’un réseau social] est l’analogie de l’infection et l’abandon celle du rétablissement” expliquent les chercheurs… qui ne sont même pas sur Twitter et appuient leur théorie sur l’analyse de Google Trends – on touche le fond. On arrête la drogue ? En vrai, sur cette période, Facebook qui a généré des bénéfices nets records de 15,8 milliards de dollars, n’a cessé de croître, passant d’1,5 à 2 milliards d’utilisateurs. Plus récemment, fin 2016, c’est Agathe Auproux qui titre dans Les Inrocks : « Nos réseaux sociaux vont mourir: ils se ressemblent trop ». La théorie est nouvelle : cette fois, ils vont tous mourir, sauf Facebook ! Ah, d’accord. C’est alors que, quelques mois plus tard, Cyrille de Lasterie fait le buzz sur le Huffington Post en nous expliquant que « les réseaux sociaux sont en train de mourir ». D’accord, mais de mort lente ou sous euthanasie ? Please, stop the bullshit & don’t believe the hype.

HoaxBuster

Il fallait bien cet intermède musical quelque peu strident pour se désintoxiquer et revenir à la réalité. Si ce n’était pas suffisant, prenez une douche froide. Car on va démonter la rumeur. Je ne jetterai pas la pierre aux cartomanciens précédemment cités, par ailleurs de grands professionnels (poke Hervé et Yann-Yves) car l’exercice est périlleux et j’en connais les risques en acceptant parfois de me prêter au jeu. Le premier, comme l’écrivait Jean Rostand, c’est qu’à force de prédire l’avenir, on le rend fastidieuxMais les faits parlent d’eux-mêmes et les chiffres sont éloquents. Installés dans le paysage depuis bientôt 13 ans, les réseaux sociaux n’ont jamais cessé de croître, en nombre d’utilisateurs, temps passé comme profits, en France et dans le monde. Une croissance incontrôlable, exponentielle, effrontée. Que cela vous plaise ou non, il sont passés de gadgets ou terrains d’expérimentation à des dispositifs centraux, absolument incontournables dans toute stratégie de marque ou d’institution. Pour elles, ils sont devenus les plus gros carrefours d’audience, loin devant la télévision. Il ne s’agit pas d’un effet de mode mais d’une manière radicalement différente de communiquer. Où l’écoute est plus importante que la parole. Ce n’est pas près de s’arrêter et le plafond de verre est loin d’être atteint : la France, qui porte le “bonnet d’âne européen sur les réseaux sociaux”, a encore une grosse marge de progression… Quant à Facebook, qui tient les médias français sous perfusion, il rassemble plus de 33 millions d’utilisateurs actifs en France. Une petite vidéo pour comprendre le phénomène ?

Tous dépendants ! Une fatalité ?

Je reviens sur la citation d’Erik Qualman – dont l’ouvrage Socialnomics est une référence depuis 2009, et que vous avez pu voir dans la vidéo plus haut : “La question n’est pas de savoir s’il faut aller sur les réseaux sociaux mais comment bien y aller“. Cette vérité rappelle l’importance d’y déployer son entreprise ou son institution, avec une stratégie adaptée et un positionnement éditorial fort. Je rajouterais : la question n’est pas non plus de savoir s’il faut quitter les réseaux sociaux mais comment les utiliser avec modération, sans tomber dans un phénomène d’excès, de saturation ni de dépendance. Qu’il s’agisse de dépendance économique, pour les médias, comme de dépendance physiologique, pour les individus. Car, c’est désormais un fléau de santé publique : nous sommes accros aux réseaux sociaux ! Selon une récente étude américaine, se connecter sur Facebook est en effet le premier geste du matin pour 48% des 18-34 ans. Tout en faisant un parallèle avec la cigarette, les scientifiques ajoutent que tout au long de la journée, un utilisateur se connecte en moyenne 14 fois, pour passer un total d’1h45 sur les réseaux sociaux. Face à ce risque, il existe pourtant des remèdes, comme des cures de sevrage temporaire (les bienfaits d’une digital detox ne sont plus à démontrer) et surtout la coupure des notifications sur smartphone. Parole de geek, ça fait un bien fou. Retenez le message clair de cette vidéo : “comme toutes les bonnes choses, les réseaux sociaux sont à consommer avec modération !”

L’enfer, c’est les autres

Je l’écrivais en 2015, après le terrible attentat du Bataclan : “les réseaux sociaux nous ressemblent et nous rassemblent”. “Comme un miroir braqué sur nous-mêmes, on y trouve le meilleur comme le pire, de l’empathie et de l’égo, des lumières et de l’obscurité, et peut-être au fond, ce qu’on mérite d’y trouver. N’est-ce pas la même chose dans le monde qui nous entoure ?” Imaginez un espace public bondé, où vous entendriez les pensées de tout le monde à haute voix, et où chacun exprimerait sans cesse son opinion, dans une sorte de brouhaha général ? L’enfer, non ?! C’est pourtant ça, le “PMU 2.0” que nous offrent les réseaux sociaux pour tout eldorado. Mais nul ne saurait tenir le barman ni les propriétaires de l’établissement responsables des conversations des clients. Si l’image que reflète le miroir devient angoissante, rien ne sert donc d’accuser le miroir, ni penser que le problème disparaîtra lorsqu’on n’aura plus de miroir ! Certes, lorsque celle-ci devient envahissante, mettre des œillères devient salutaire.

Ah, ces gens qui ouvrent des polémiques aussi importantes que celle du baiser à la Belle au Bois dormant sur le thème « ouais mais elle dormait, elle n’était pas consentante » ! Ah, ces aigris, ces experts de tout qui savent tout, ces “Freud de pacotille comme l’écrit Cyrille, « qui savent que si vous dites ça c’est parce que ça, et que ça s’explique car ça et ça et t’avais dit ça, et ta gueule », on en a tous soupé, pour peu que nous n’ayons pas aussi « tous en nous quelque chose de… très très con », comme le dit l’ami Emmanuel Chila. « Ah, ces gens, pas vous, qui connaissent la situation sans la vivre, jugent sans savoir et qui parlent sans penser » car ils « ont la vérité absolue à laquelle, nous, on ne comprend rien ». Ce sont eux (pas vous) dont nous parle Manu dans cette vidéo pleine de bon sens et d’humour, nous invitant à réfléchir avant de commenter. Magneto, Serge.

“Partir, partir…” 

Alors, dans ce contexte, pourquoi pas tirer ne pas tirer un trait définitif sur les réseaux sociaux ? Certains passent à l’acte. Kristen Middleton, qui par ailleurs tweete beaucoup, raconte ici pourquoi elle a quitté Facebook. À l’instar d’anciens alcooliques anonymes, ces aventuriers éprouvent un besoin quasi thérapeutique de nous raconter cette terrible mais bénéfique expérience, comme ici Mohamed Fayçal Charfeddine, ou là Daniel Roch. Si elle n’en pense pas moins, l’immense majorité n’en fera rien. Peut-être parce que, justement, nous sommes addicts. Peut-être parce qu'”il est (presque) impossible de quitter Facebook“, comme le démontre ici Nathalie Nadaud-Albertini. Peut-être parce que, comme le dit la chanson, on a toujours un bateau dans le cœur, un avion qui s’envole pour ailleurs… mais on n’est pas à l’heure. Et que ceux qui ressentent un jour l’envie de partir vont majoritairement y rester, mais en faisant désormais un usage différent du réseau social. Si vous saviez le nombre de statuts Facebook que j’ai pu lire du type “C’est fini, je quitte Facebook“, toujours pour mieux y revenir après une petite détox salvatrice de quelques jours. Rester, mais différemment… C’est le cas, notamment, de l’ami Etienne Martin, dont je relaie le post ci-dessous. Jour pour jour, il sera resté dans le silence un mois. Maintenant il publie tout de même 1 à 2 posts par jour mais c’est 2 à 3 fois moins qu’avant… Contacté en privé, Etienne me dit : “Je commente donc participe beaucoup moins. Je laisse les gens dans leur merde.

C’est le cas aussi de Vinvin qui, même s’il n’a jamais voulu supprimer son compte, expliquait dans ce fameux article et sur son blog, pourquoi il “a supprimé ses 31.500 tweets“. Au moment de sa publication sur le Huffigton Post, son compte Twitter était en effet redevenu vierge : damned ! Rassurez-vous, il a repris ses (bonnes) habitudes trois semaines plus tard. Il a même publié compulsivement 69 tweets le soir de l’élection de Miss France… 69, est-ce un hasard ? Je ne crois pas au hasard 😉

C’est enfin le cas de l’ami Benjamin Teitgen qui, l’an passé, avait annoncé quitter Facebook. Ayant ressenti un malaise au même moment (le marqueur a été pour moi les dernières présidentielles), je lui ai demandé de nous confier ses raisons. Il cite d’abord un mélange pro et perso qui empêche la réelle spontanéité (« au final la vie privée de mes contacts pro ne m’intéresse pas…») Et puis « parce que chaque publication “sérieuse” sur fb a la fâcheuse tendance à réveiller des politologues ou sociologues de comptoir, ou à libérer la fameuse “parole décomplexée” et tout ce que ça draine comme bêtise, haine et agressivité. Parce que compte tenu de tout ça, je poste de moins en moins, et uniquement des choses sans réel intérêt (photos de vacances, ou choses qui me font marrer…) Le souci ? J’ai l’impression que mes vrais amis FB font la même chose, résultats : ma TL est encore moins intéressante, remplie de pubs, de publications suggérées… qui font que 9 publications sur 10 ne m’intéressent pas. » Pourquoi ne quittes-tu pas Facebook, alors ? « Parce que je me dis qu’un vrai ménage dans mes abonnements / amis (et définir qui je veux vraiment suivre et pourquoi) permettrait peut-être de retrouver de l’intérêt à ce réseau. Mais, même ça, j’ai la flemme de le faire. Donc je ne désactive pas FB ; je n’y vais quasiment plus. Allez, ce sera ma bonne résolution 2018 : nettoyer mes FB / Twitter… et redonner du sens à ces réseaux. »

L’insoutenable légèreté de l’être

Une ligne éditoriale pour sa marque ou organisation, c’est indispensable. Mais à titre perso, tout jeune vous le dira : c’est relou. Quant à Facebook, il assume de “ne plus être cool” depuis 5 ans… et les Facebookiens le sont, de fait, de moins en moins. Je rejoins également Vinvin lorsqu’il dit que les réseaux sociaux auront gravé dans la roche le fait “que nous sommes tous des blaireaux et qu’il n’était pas très malin de nous filer des outils pour le démontrer publiquement“. Peut-être est-ce la seule chose qui nous différencie des générations précédentes : pour eux, la postérité l’oubliera. Pas de trace. On laissera croire qu’ils s’exprimaient tous comme dans les films d’Audiard et avaient des préoccupations quotidiennes hautement intéressantes, même si nous savons bien que c’est faux. On a tous besoin de légèreté, d’égotisme et de divertissement. Comme l’écrivait Blaise Pascal à ce propos : “Tout le malheur des hommes vient d’une seule chose qui est de ne pas savoir demeurer au repos dans une chambre”.

Mais il est certain qu’après plus de dix ans sur les réseaux sociaux, “se farcir pour la millième fois (…) la vidéo d’un russe qui se suspend du haut d’une grue et d’une famille de canetons qui traverse l’autoroute” a quelque chose d’anxiogène, surtout pour les early adopters. Cela me fait penser à ces répliques hilarantes du père de Stan dans cet épisode-culte de South Park sur Facebook : “Stan, je t’ai envoyé une vidéo drôle et tu ne m’as toujours pas répondu” ; “Stan, poke ta grand-mère !“… Blagues à part, “Vous avez 0 ami” démontre très bien pourquoi le “réseau social des vieux” a été déserté par beaucoup de jeunes, qui lui reprochent son côté anxiogène, trop familial, tout comme la pression sociale qu’il exerce sur les individus. Et qui lui préféreront, pour ces raisons, Snapchat, comme on le verra après… Allez, c’était Noël il y a peu de temps, alors je vous dépose cet extrait sous le sapin. Cadeau.

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Facebook vu par South Park
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On refait le monde ?

L’avenir selon Vinvin ? « Nous évoluerons par communautés connectées, accessibles en un battement de cils, dilués dans une idée plus grande que nous, partageant une vision du monde qui nous fait du bien…. L’agora, l’arène, la foire d’empoigne, seront isolées dans un coin pour belliqueux agressifs, entre slogans publicitaires, fake news et auto-promo. Ces espaces dédiés au dégueuli de l’âme humaine seront comme des salles de shoot pour frustrés du verbe haut. Ailleurs se joueront les vraies relations, en ligne ou dans un parc. » Merci pour cette minute d’utopie. J’ai, moi aussi, rêvé d’un autre monde, où ces outils nous rendraient meilleurs, plus à l’écoute, constructifs et bienveillants. Nous aideraient à l’améliorer, en favorisant la solidarité. Nous  rendraient plus libres, en abolissant les distances, plus égaux, puisqu’on joue tous dans la même cour avec les mêmes outils, et plus fraternels, en nous faisant chérir nos différences dans un monde où l’amitié n’a plus de frontière. Un rêve républicain, en quelque sorte. « Oui, je rêvais de notre monde. Et la Terre est bien ronde. Et la lune est si blonde. Ce soir dansent les ombres du monde.»

Mais passons en cellule de dégrisement et revenons à la réalité : la salle de shoot, on est en plein dedans ! En France, 8 pages sur les 10 plus populaires sont des pages de produits alimentaires ou de boissons : la société de consommation de masse a écrasé celle des rêves et des idées. Pour le reste, la grande majorité de nos concitoyens préfère s’empoigner à commenter de sordides actualités ou déballer ses opinions politiques, ce qui n’a aucun impact, si ce n’est saouler tout le monde. La famille des drogués incurables « forme une nébuleuse mobile et multiforme », qui a déjà gagné la première bataille du net. Ceux qui critiquent, fustigent et jugent de tous bords seront toujours plus bruyants que ceux qui agissent positivement, car non seulement ils sont plus nombreux, mais surtout ils n’ont que ça à foutre.

Est-ce une raison pour déserter ? Oublier ses rêves ? Non, pas toi… “Nous n’avons pas le droit de baisser les bras sous prétexte que le verbiage est facile, que le dire n’arrêtera pas le faire” comme l’écrit Séverine Alfaiate. Il en va ainsi depuis que le monde est monde. L’opinion a toujours été manipulée ou surveillée. La démocratie athénienne n’a été faite que par une poignée d’individus. La France n’est devenue celle des Lumières, que grâce à un petit groupe d’intellectuels. La Bastille n’est tombée que sous les armes de très peu de Français. Et dans une guerre, les résistants ne sont jamais les plus nombreux.  Alors, ne lâchez rien. Commencez par un ménage de printemps dans vos abonnements ! Triez vos déchets, et allez découvrir de nouveaux comptes. Paramétrez. Domptez l’IA, qui sélectionne “ce que vous aimez”, en comprenant l’influence algorithmique de vos likes. Et puis, si le coeur vous en dit, “engagez-vous, rengagez-vous !” comme le suggère Marc Thébault

Indignons-nous, oui, mais émerveillons-nous aussi. Ouvrons nos yeux sur les micro-initiatives positives qui pullulent, les pépites, les drôles ou belles choses : si on a la curiosité de chercher, on se rend compte que les vrais, les résistants, les bienveillants, les bénévoles, les généreux, les passionnés, les penseurs, les intéressants, les barrés, les sincères, ceux qui agissent sur le terrain, ceux qui nous aident à réfléchir, ceux dont l’optimisme est un combat ou ceux dont le silence sur certains sujets apaise le brouhaha sont plus nombreux qu’on croit. Mais ils n’ont pas les plus fortes audiences, loin de là. Alors suivons les bons comptes mais aussi hashtags, ceux qui nous informent, nous aident, nous inspirent, agissent… Ce matin, j’ai pris ma dose de Numerama, FlashtweetADNCitoyen et autres blogs du ModérateurCommunicant ou Brand News ; sur Twitter, je me nourris des milliers de comptes que je suis ; mais ce n’est que ma prescription. À chacun de trouver SON meilleur remède. Prenez-en 3 gélules le matin, après 2 cuillères de #CroisonsLes, et 1 tweet de Vinvin ou de Bernard Pivot, ça vaut tous les antidépresseurs…

 

Les digital natives nous sauveront-ils ?

Selon Vinvin, notre salut viendra des enfants du numérique. Observant ses deux ados « s’enfermer aux toilettes prétextant des gastros pour continuer à discuter sur Snap’ et gagner des flammes (…) consommateurs de contenus Youtube, Instagram, ils ne perdent pas de temps à convaincre des inconnus ou échanger des portions d’idées. (…) Pour eux c’est ça le monde; notre vision vintage est nulle et non avenue.» Mais n’est-ce pas la simple et saine vision, que tout ado a un jour du vieux monde de ses parents, et ce, depuis des générations ? Espérons tout de même que les jeunes se sortiront les doigts du clavier, pour le refaire, ce monde. La tâche que leur assigne Kofi Annan est haute : « Des héritiers sans héritage, avec une mission : celle de réinventer les modèles socio-économiques de notre société ». Tellement haute que… 💭 vas-y tu saoules, on verra ça après 💭

Quoi qu’il en soit, entre cet ancien cadre de Facebook repenti qui, parlant de son invention, dit « ne pas vouloir de cette merde pour ses enfants » et ces patrons de la Sillicon Valley qui interdisent la high tech à leurs chérubins, le salut de la jeunesse serait-il hors des écrans ? Rappelons que Steve Jobs lui-même avait toujours tenu ses enfants à l’écart des nouvelles technologies. Ces interdictions totales contre un présupposé danger connu des sachants contrastent avec d’autres choix radicaux du “tout numérique”, comme en Finlande, où les enfants n’apprennent plus l’écriture manuscrite à l’école. Qui a raison ? Une chose est sûre, il faudra de la pédagogie scolaire (à quand l’enseignement des enjeux et pièges du numérique au lycée ?) et de l’encadrement bienveillant des parents – qui, souvent largués, ont du mal à les suivre. Il y a selon moi une « génération sacrifiée », celle des premiers digital natives, un peu avant les Milléniums : le numérique aurait été pour eux une évidence innée, alors que pas du tout. Lorsqu’on sait que la plupart des jeunes ne savent pas distinguer les vraies informations des fausses, on voit l’ampleur du désastre. Les ados devenus adultes élèveront-ils le débat, éviteront-ils les pièges ?

En attendant qu’on généralise peut-être un jour la “loi gomme”, entrée en vigueur en Californie depuis l’année 2015, et qui donne “un droit au regret numérique aux adolescents“, une chose est sûre : ils sont majoritairement conscients d’un risque et plus “prudents” que la génération d’avant. C’est surtout pour ne pas laisser de traces, qu’ils préfèrent majoritairement Snapchat à Facebook. Parce que c’est “moins marketing” aussi. Plus cool. Sans prise de tête. Bien plus “social” que “réseau” ou “média”, justement. Comme le Facebook de 2005 à 2007, où on publiait “is… n’importe quoi”, en rigolant avec n’importe qui du vomi de ses Pepito. Oui, Vinvin, ce temps, les moins de 20 ans le connaissent aussi. Mais sous anonymat, ce qu’interdit FB, et sans le regard des parents. D’ailleurs, sur Facebook, ils savent très bien paramétrer l’outil pour faire en sorte que ces derniers ne voient pas l’essentiel de ce qu’ils publient. De préférence dans des groupes secrets, sur invitation, où la parole est totalement libérée, plutôt que sur des pages, trop formatées et surveillées. Ils changent aussi leur nom pour ne pas être repérés. Et ils disent habiter Dallas ou avoir 101 ans, pour éviter le ciblage e-marketing des publicités. Comme le dit Cyrille de Lasteyrie : « Ils sont moins cons qu’ils en ont l’air, ils ont compris les règles ». Surtout à les contourner, oui. Et le monde de demain, quoi qu’il advienne, leur appartient.

CM, tu as encore de belles années devant toi !

Pour finir, revenons à nos moutons professionnels et au pitch de ce billet. C’est plus particulièrement à vous, community /socialmedia manager ou toute personne en charge des réseaux sociaux, que je m’adresse maintenant. J’apporte une mauvaise nouvelle à ce directeur (l’autre méchant, là-haut) qui pensait pouvoir se débarrasser de vous, après avoir lu trop rapidement que les réseaux sociaux étaient morts : il va devoir vous supporter encore longtemps ! Pire, il devra peut-être un jour vous nommer dircom ou même faire de vous le bras droit du PDG… Quoi qu’il en soit, plus que jamais en 2018, on a besoin de vous ; pour être les gardiens d’un temple assiégé, par tous ces trolls, à qui vous répondez par des lettres d’amour. Benjamin et moi l’écrivions dans notre dernier livre : « À l’heure où les réseaux sociaux, et notamment Facebook en raison de son algorithme trop prompt à générer un “entre-soi idéologique”, de son incapacité à différencier information et désinformation, sont pointés du doigt pour leur influence supposée, voire leur propension à « fausser » l’exercice démocratique, le secteur public, porteur de sens et de valeurs, ne peut rester le grand absent de cette transformation avant tout sociétale et culturelle. ».

En une dizaine d’années, j’ai vu comment la question, encore gadget pour certains, des réseaux sociaux amenait à une réorganisation profonde des organisations. En les forçant à s’adapter. En accélérant le temps, bien calé autrefois sur celui du magazine. En obligeant à casser les silos et à travailler en transversalité. En faisant évoluer le métier de dircom, passant de producteur d’informations à médiateur. En revenant, finalement aux fondamentaux de la communication : l’écoute et la parole. Une véritable tectonique des plaques. J’ai vu aussi comment ce “job à la con” qu’on confiait d’abord aux stagiaires s’est professionnalisé, complexifié, technicisé, et comment “l’inutility manager” des débuts s’est retrouvé placé au centre de toutes les attentions. Alors je forme aussi un vœu pieu : que tous comprennent enfin que le community management, comme toute branche de la communication, c’est “un vrai métier” ! En l’occurence un art d’éloquence éditoriale, de conversation et de création de contenus en temps réel, dans un contexte souvent hautement stratégique, avec des objectifs à co-construire.

Alors, même si comme Thomas Biarneix, au fond, vous « aspirez à la disparition de l’ogre Facebook », sans être cartomancien, ce ne sera pas demain la veille. Très critiqué pour la propagande de son algorithme, Facebook vient de le changer et le changera encore, comme depuis toujours. Accusé de propager des fake news, il accélère la chasse contre elles, même s’il reste du boulot. Son temps passé en forte baisse sur l’application native, il le compense à la hausse avec les applications tierces comme Messenger, What’sApp ou Instagram. Il veut rester et reste leader, après avoir pillé Snapchat sans complexe. Il aime changer les règles, brouiller les pistes. Facebook vous a dit un jour d’accumuler des fans ? Vous vous êtes rendu compte, avec la baisse du reach, que ça ne servait plus à rien, qu’il faut maintenant payer pour les toucher tous. On a même su en fin d’année dernière qu’il faisait des tests pour ne garder dans les flux d’actualité que les posts payants. Si le scénario reste peu probable demain, Benjamin explique pourquoi ce serait peut-être bonne chose. Enfin, il a les moyens de perdurer longtemps ; sa cotation en Bourse, c’est deux fois le PIB de la Grèce ou de la Nouvelle-Zélande.

Vous avez bien compris que Facebook restait essentiel dans un écosystème, mais pas non plus la panacée. Vous y toucherez une moyenne d’âge de 41 ans, en France, et particulièrement le segment qui augmente le plus : la femme de 55 à 65 ans. Par prudence, vous ne mettrez donc pas tous les œufs de votre institution dans le même panier. Vous avez surtout saisi l’intérêt d’un mix media, permettant de varier les stratégies éditoriales et toucher plus de monde. Vous n’hésiterez pas à le dire à vos collègues des 1689 collectivités locales (sur les 3160 recensées par l’Observatoire socialmedia), qui ne sont encore présentes que sur un seul réseau social – essentiellement Facebook. Car, lorsqu’ils disent que les réseaux sociaux sont morts, desquels parlent-ils ? Seulement de Facebook et Twitter ? Quid des milliers de RS dans le monde, des centaines incontournables et des dizaines d’autres pouvant répondre aux objectifs de votre stratégie ? Tous sont en mouvement et éphémères, comme la vie, en perpétuelle mutation, et s’adapteront toujours à leurs publics, plus nombreux, pour que chacun y trouve son compte.

Merci d’avoir pris le temps de lire jusqu’au bout ma note de (bonne) humeur. En cadeau, voici ce poster à imprimer. Réalisé (avec amour) par l’ami Arnaud Weber de Collectif Insight, il affiche la couleur et reprend quelques chiffres, conseils et messages utiles. Mon mot de la fin, je l’emprunte à Edgar Morin : “Sois certain de l’incertain, Attends toi à l’inattendu, Comprends les incompréhensions en essayant de les réduire, Que la raison t’accompagne dans la passion, Que la passion t’accompagne dans la raison,  Sois un Je responsable dans un Nous solidaire !” 

(Télécharger le PDF HD à imprimer)


La réponse de Vinvin ? Classe !

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A vous la parole !

déclarations qui seront retenues contre vous :

Consultant indépendant | Digital lover | Communication publique et corporate | Auteur, formateur et conférencier | Fondateur de l'Observatoire socialmedia des territoires | Membre-fondateur DébatLab | Ex directeur agence Adverbia et blog-territorial

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